Kim jest pokolenie X?

Ta generacja, ukształtowana przez kontekst społeczny i kulturowy swojej młodości w latach 80. i 90. XX wieku, obecnie ma znaczącą władzę w polityce, biznesie i życiu rodzinnym.

Na całym świecie tylko 33% przedstawicieli pokolenia X potrafi poprawnie wskazać, że do niego należą. Choć w USA ta liczba jest wyższa i wynosi 62%, to wciąż widać, że generacja ta nie utożsamia się z tą etykietą tak silnie, jak robią to Millenialsi czy Zetki.

Dlaczego tak jest? Być może dlatego, że dorastali w czasach przemian, nieustannie przystosowując się do nowych realiów – politycznych, kulturowych i technologicznych. Ich młodość to czasy Margaret Thatcher, „konserwatywnej rewolucji” Ronalda Reagana „Gwiezdnych Wojen”, upadku muru berlińskiego, pandemii HIV/AIDS, ale też narodzin globalnej popkultury i technologii, które dziś są naszą codziennością.

Dzieci z kluczem na szyi – niezależni i samodzielni

Na Zachodzie pojawiło się określenie „dzieci z kluczem na szyi” (ang. latchkey kids). Odnosiło się do dzieci, które po szkole wracały do pustego domu, ponieważ ich matki z pokolenia wyżu demograficznego pracowały zawodowo. Alternatywne formy opieki nad dziećmi były wtedy znacznie mniej rozwinięte niż dziś. Choć ten obraz bywa upraszczany, to faktycznie wielu przedstawicieli pokolenia X dorastało w poczuciu samodzielności i odpowiedzialności za siebie.

To doświadczenie zostawiło ślad. Pokolenie X nauczyło się polegać na sobie, podejmować decyzje i działać bez oczekiwania na aplauz. Może właśnie dlatego nie walczą dziś o uwagę – oni po prostu robią swoje.

Władza w ich rękach

Choć często mówi się o Millenialsach jako tych, którzy zmieniają świat, to pokolenie X nim zarządza. Średni wiek prezesa firmy z listy Fortune 500 to 59 lat – to właśnie przedstawiciele tej generacji. Co więcej, wiele osób na tych stanowiskach planuje pozostać aktywnymi zawodowo jeszcze przez wiele lat, co oznacza, że pokolenie X będzie trzymać stery biznesu przynajmniej do lat 30. XXI wieku.

Ich wpływ sięga jednak znacznie dalej – to również liderzy opinii, decydenci w domach, konsumenci o największej sile nabywczej. W samych Stanach Zjednoczonych 35% z nich osiąga roczny dochód gospodarstwa domowego powyżej 150 000 dolarów, a ich udział w całkowitym bogactwie kraju wzrósł – z 15% w 2013 roku do 26% w 2023 roku. A to dopiero początek. Pokolenie X wkrótce odziedziczy znaczną część majątku po zamożnych przedstawicielach starszych generacji – Silents i Boomersach.

Rodzina, decyzje, odpowiedzialność

Na tym jednak nie kończy się ich rola. Pokolenie X to dziś kręgosłup wielu rodzin – to oni często łączą obowiązki opiekuńcze wobec dzieci i starzejących się rodziców. W USA 58% z nich opiekuje się dziećmi, a 28% ma na swoich barkach także opiekę nad starszymi członkami rodziny. Nie bez powodu mówi się o nich jako o „pokoleniu kanapkowym” (ang. sandwich generation) wciśniętym między dwa światy – troskę o najmłodszych i odpowiedzialność za najstarszych.

To również oznacza, że to właśnie pokolenie X podejmuje kluczowe decyzje zakupowe – od codziennych zakupów po duże inwestycje: nieruchomości, ubezpieczenia, wakacje, sprzęt elektroniczny czy nawet decyzje finansowe dotyczące przyszłości całej rodziny.

Media, technologia, podejście do AI

Nie można dać się zwieść pozorom – pokolenie X to nie są cyfrowi outsiderzy. To oni na własne oczy widzieli narodziny Internetu, przeszli z płyt winylowych na kasety, potem płyty CD, MP3, aż w końcu streaming. Dziś chętnie czytają prasę online, słuchają radia, korzystają z cyfrowych narzędzi – choć często z większą ostrożnością niż młodsze pokolenia.

W kwestii sztucznej inteligencji również zachowują rozsądną rezerwę – 27% z nich deklaruje duży niepokój związany z AI, co plasuje ich między bardziej sceptycznymi boomerami a bardziej otwartymi milenialsami.

Dlaczego warto się nimi zainteresować?

Pokolenie X to dziś około 20% dorosłej populacji Unii Europejskiej – niemal 88 milionów osób. Jest ich więcej niż pokolenia Z i mają większą siłę nabywczą. To lojalni konsumenci, doświadczeni profesjonaliści, zaangażowani rodzice i opiekunowie. Mają stabilne dochody, konkretne potrzeby i dużą decyzyjność w domu i w pracy.

Dla marketerów i firm to ogromna szansa – niewykorzystany potencjał, który można odkryć, jeśli tylko spojrzy się na nich z większą uwagą. Kluczem może być nostalgia, autentyczność i użyteczność – wartości, które rezonują z doświadczeniami tej generacji.

Czas docenić pokolenie X

Pokolenie X nie prosi się o uwagę. Nie buduje swojej tożsamości na tym, kim są, tylko na tym, co robią. A robią bardzo dużo: zarządzają firmami, opiekują się rodzinami, inwestują, podejmują decyzje, tworzą i konsumują. Nie trzeba ich „odkrywać na nowo” – trzeba po prostu zauważyć, że są tu cały czas.

I kiedy Boomersi powoli będą schodzić ze sceny, a Milenialsi i Zetki wciąż będą szukać swojej pozycji, to właśnie pokolenie X będzie przez kolejną dekadę w centrum wszystkiego: władzy, rynku i życia codziennego.

Nie przegapmy tego. Bo choć są cisi, ich wpływ jest głośniejszy, niż nam się wydaje.

Źródło: Ipsos Generations Report 2025