Urok mądrości

Jak poznać objawy? Cierpimy na klątwę wiedzy, gdy wiemy coś, czego nie wie druga osoba i zapominamy, jak to jest nie mieć tej wiedzy. Utrudnia to identyfikowanie się z sytuacją drugiej osoby i wyjaśnianie rzeczy w sposób łatwo zrozumiały dla kogoś, kto jest nowicjuszem.

W 1990 roku Elizabeth Newton na Uniwersytecie Stanforda przeprowadziła słynny eksperyment, dzięki któremu nie tylko obroniła doktorat na uczelni, ale i dostarczyła nam ciekawych wniosków. Uczestnicy eksperymentu zostali podzieleni na dwie grupy: osoby wystukujące rytm oraz osoby słuchające wystukiwanego rytmu. Osoby wystukujące rytm dostały listę 25 znanych piosenek, takich jak Happy Birthday itp. Każda osoba z tej grupy została poproszona o wybranie utworu i wystukanie rytmu słuchaczowi (przez uderzanie palcami w stół). Słuchacz zaś na podstawie wystukiwanego rytmu miał odgadnąć o jaką piosenkę chodzi. Wystukujący byli w 50% pewni, że słuchacze będą w stanie zidentyfikować piosenkę, którą mieli na myśli podczas gry palcami o blat, ale wyniki eksperymentu były szokujące: tylko 2,5% słuchaczy było w stanie rozgryźć piosenkę! Innymi słowy: stukający przeszacowali swój wskaźnik sukcesu polegający na byciu zrozumianym 20 razy powyżej tego, ile razy faktycznie zostali zrozumiani.

Jak przełamać klątwę wiedzy?

Kiedy cierpimy z powodu przekleństwa wiedzy, jesteśmy jak uczestnicy eksperymentu dr Newton: tylko dlatego, że znamy melodię piosenki, do której stukamy rytm, błędnie zakładamy, że inni też ją poznają. Często druga osoba – słuchacz – nie wyciąga takich samych wniosków jak my, ponieważ ta osoba nie ma takich samych informacji, jak my. W przypadku słuchaczy eksperymentu dr Newton nie byli oni w stanie zidentyfikować stukania jako piosenki, słyszeli jedynie serię nieharmonijnych stuknięć.

O co więc warto zadbać?

Świeża perspektywa

Bez względu na to, jak bardzo próbujemy postawić się w sytuacji odbiorcy, jest to prawie niemożliwe, gdy znamy już temat, nawet od niedawna. Jedynym sposobem, aby upewnić się, że jesteśmy na dobrej drodze, jest przedstawienie swojego pomysłu, modelu, prototypu czy produktu przed nowymi użytkownikami jeszcze przed jego wdrożeniem. Pomocne jest uzyskanie perspektywy „świeżych oczu” stykających się z naszym pomysłem czy wiedzą po raz pierwszy. Jakie informacje odbiorcy muszą znać, aby zrozumieć nasz przekaz? Jakie obawy lub zastrzeżenia będą mieć od razu?

Poznanie odbiorców

Aby upewnić się, że przedstawiamy odpowiednie informacje (i ich odpowiednią ilość) odbiorcom, warto dowiedzieć się, jaki poziom wiedzy oni posiadają. Jeśli mamy do czynienia z grupą osób znającą naszą branżę, nie musimy upraszczać swojego języka. Warto jednak upewnić się, że nie robimy błędnych założeń dotyczących tego, ile ci odbiorcy już wiedzą o naszym zagadnieniu. Możemy przecież mieć do czynienia z osobami o bardzo różnym poziomie wiedzy.

By lepiej poznać odbiorców z pomocą przychodzi terminem User Experience (UX). Pierwszy raz posłużył się Don Norman, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, który w 1993 roku, pracując w Apple Computers, nadał sobie tytuł „Architekta User Experience”. UX określa doświadczenie użytkownika, jakie towarzyszy mu podczas korzystania z produktu czy usług. To subiektywne doświadczenie, jakiego doznajemy, może być zarówno pozytywne, jak i negatywne. Trudno mówić o obiektywnym doświadczeniu użytkownika, każdy z nas reaguje inaczej. Z punktu widzenia firmy najważniejsze jest, by grupa docelowa, dla której produkt został zaprojektowany, była zadowolona.

Czyny, nie słowa

W wielu przypadkach skuteczniejsze jest podanie konkretnych przykładów niż tylko wyjaśnienie zagadnienia. Na przykład firma można użyć komentarzy swoich klientów w materiałach marketingowych, aby zilustrować rzeczywiste zastosowania oferty. Zrzuty ekranu, animacje i filmy przedstawiające rzecz lub produkt w działaniu mogą zapewnić przejrzystość i kontekst naszej myśli, witryny internetowej lub instrukcji obsługi. Kiedy wyjaśniamy zagadnienia statystyczne, warto posłużyć się porównaniami, metaforami i praktycznym zastosowaniem liczb w życiu.

Moc historii

O wiele lepiej pamiętamy podróż Odyseusza i losy Romea i Julii, niż niektóre zapowiedzi filmów.

Nasze mózgi są nastawione na zapamiętywanie narracji, a nawet aktywują się podczas czytania żywych, zmysłowych opisów, takich jak „aksamitne dłonie” i słów takich jak „aromatyczna lawenda” lub „placek z jabłkiem i cynamonem”, tak jakbyśmy ich doświadczali. Opowiadanie historii może być tak wciągające, że dosłownie trafia do głów ludzi.

Warto skoncentrować się na opowiadaniu historii, a przebijemy się przez klątwę wiedzy, aby naturalnie pozbyć się żargonu i modnych słów, można „malować sceny” konkretnymi przykładami. Dobrze pamiętać o sile obrazów − mogą zakodować więcej informacji i kontekstu jednocześnie. Podczas gdy zwykły tekst może być świetnym wsadem dla e-maila, to obrazy takie jak grafiki, logo firmy lub twarze ludzi, pomagają opowiedzieć naszą historię.

Spojrzenia „nowych”

Aby uzyskać obiektywną perspektywę, można zebrać opinie od docelowych odbiorców − zwłaszcza od osób, które nie są zaznajomione z naszą ofertą. Kto to może być?

Nowi pracownicy mogą być doskonałym źródłem informacji zwrotnych na temat języka, którego używamy, ale musimy działać błyskawicznie − klątwa wiedzy zaraża szybko! Podczas pierwszych dwóch tygodni pracy nowych pracowników warto poprosić, aby zapisali wszystko, co wydaje się szczególnie mylące w przekazach, materiałach dostępnych publicznie. Cenne są takie uwagi jak: „W mojej ostatniej firmie zamiast tego zrobiliśmy to…” lub „Pracuję w tej branży od pięciu lat i nigdy wcześniej nie słyszałem tego słowa”.

Również osoby odwiedzające naszą witrynę internetową po raz pierwszy są idealnymi „świeżymi oczami” do przetestowania propozycji zawartości. Wystarczy przeprowadzić zdalny test użyteczności z osobami z grupy docelowej i poprosić ich o opisanie własnymi słowami, czym zajmuje się nasza firma, co (jeśli w ogóle) jest mylące w naszych prezentacjach, raportach lub wiadomościach.

Warto zastanowić się jak mówimy do ludzi. Czy przekazujemy im informację, czy może dajemy im kontekst, historię i znaczenie, by opowieść zapamiętali?

Bibliografia:

Przyczepne historie, Heath Chip, Heath Dan

https://creatorsvancouver.com/wp-content/uploads/2016/06/rocky-road-from-actions-to-intentions.pdf

Чи знання може бути прокляттям?

«Лекції починаються в місці, яке логічне для вчителя, але не для учнів.» Ось як Себастіан Мартін описує прокляття знань у своїй статті для журналу StartUp Magazine і це не зовсім чужа ситуація для тих, хто був слухачем однієї з таких лекцій. Прокляття знань – не що інше, як помилкове припущення, що інші знають стільки ж, скільки я.

Лекція мудрості

Як зрозуміти симптоми? Ми страждаємо від прокляття знань, коли знаємо те, чого не знає інша людина і забуваємо, як це – не мати цих знань. Це ускладнює ототожнення себе з ситуацією іншої людини і пояснення речей в зрозумілий спосіб для неї.

У 1990 році Елізабет Ньютон зі Стенфордського університету провела знаменитий експеримент, завдяки якому вона не тільки захистила дисертацію в університеті, але і зробила цікаві висновки. Учасники експерименту були розділені на дві групи: ті, хто ритмічно вистукує мелодію і ті, хто слухає цю ритмічну мелодію. Ті, хто мав вистукувати, отримали список з 25 відомих пісень, таких як Happy Birthday і т.д. Кожній особі в цій групі було запропоновано вибрати мелодію і ритмічно вистукати її пальцями (постукуючи по столу). Слухач повинен був вгадати, яка це мелодія – про яку пісню йдеться. Особи, які вистукували мелодію були на 50% впевнені, що слухачі зможуть ідентифікувати мелодію, яку вони мали на увазі, вистукуючи її пальцями на столі, але результати експерименту вразили усіх: тільки 2,5% слухачів змогли вгадати мелодію! Іншими словами: особи, завданням яких було вистукати мелодію переоцінили свій показник бути зрозумілими в 20 разів вище того, наскільки вони дійсно були зрозумілі.

Як переламати прокляття знання?

Коли ми страждаємо від прокляття знання, ми схожі на учасників експерименту доктор Ньютон: тільки тому, що ми знаємо мелодію пісні, яку ми ритмічно вистукуємо пальцями, ми помилково припускаємо, що інші теж її розпізнають. Часто інша людина – слухач – не робить тих же висновків, що і ми, тому що ця людина не має тієї ж інформації, що і ми. У разі слухачів експерименту доктор Ньютон вони не змогли ідентифікувати постукування як пісню, тому що чули тільки серію не гармонічних постукувань.

Так про що ж варто подбати?

Свіжа перспектива

Незалежно від того, наскільки ми намагаємося поставити себе в позицію слухача, це майже неможливо, коли ми вже знаємо тему, навіть якщо знаємо її віднедавна. Єдиний спосіб переконатися, що ми на правильному шляху – це представити свою ідею, модель, прототип або продукт новим користувачам ще до впровадження. Корисно отримати перспективу «свіжих очей», що стикаються з нашою ідеєю або знаннями вперше. Яку інформацію потрібно мати одержувачу, щоб зрозуміти наше повідомлення? Які проблеми або застереження він відразу матиме?

Знайомство з аудиторією

Щоб переконатися, що ми представляємо аудиторії відповідну інформацію (і її кількість), корисно дізнатися, який рівень знань уже є у членів цієї аудиторії. Якщо ми маємо справу з групою людей, знайомих з нашою галуззю, нам не потрібно спрощувати свою мову. Тим не менш, варто переконатися, що ми не робимо неправильних припущень щодо того, наскільки ця аудиторія вже володіє темою. Зрештою, ми можемо мати справу з людьми з дуже різним рівнем знань.

Щоб краще пізнати аудиторію, на допомогу приходить термін User Experience (UX). Вперше його використав Дон Норман, професор когнітивної психології та комп’ютерних наук, який в 1993 році, працюючи в Apple Computers, надав собі звання «Архітектор User Experience». UX визначає досвід користувача, який він має при використанні продукту або послуги. Цей суб’єктивний досвід, який ми маємо, може бути як позитивним, так і негативним. Важко говорити про об’єктивний досвід користувача, кожен з нас реагує інакше. З точки зору компанії, головне, щоб цільова аудиторія, для якої був розроблений продукт, була задоволена.

Дії, а не слова

У багатьох випадках краще наводити конкретні приклади, ніж просто пояснювати проблему. Наприклад, компанія може використати коментарі своїх клієнтів у маркетингових матеріалах, щоб проілюструвати фактичне використання пропозиції. Скріншоти, анімації та відео, що показують річ або продукт у дії, можуть забезпечити прозорість та контекст нашої думки, веб-сайту або інструкції з експлуатації. Коли ми пояснюємо статистичні аспекти, корисно використовувати порівняння, метафори та практичне застосування чисел у житті.

Сила історії

Ми набагато краще пам’ятаємо подорож Одіссея і долю Ромео і Джульєтти, ніж деякі анонси фільмів.

Наш мозок налаштований на запам’ятовування розповіді, а навіть активується під час читання яскравих, чуттєвих описів, таких як «оксамитні долоні» «пахуча лаванда» або «пиріг з яблуком і корицею», так ніби ми їх побачили, торкнулися чи спробували. Розповідання історій може бути настільки захоплюючим, що воно буквально потрапляє в голови людей.
Варто сконцентруватися на розповіданні історій, і ми прорвемося крізь прокляття знання, щоб природним чином позбутися жаргону і модних слів, можна «намалювати картину» конкретними прикладами. Добре пам’ятати про силу зображень – вони можуть одночасно кодувати більше інформації та контексту. Хоча простий текст може бути чудовим контентом для електронного листа, саме зображення, такі як графіка, логотип компанії або обличчя людей, допомагають розповісти нашу історію.

Відгуки «нових»

Щоб отримати об’єктивну перспективу, можна зібрати відгуки цільової аудиторії – особливо осіб, які не знайомі з нашою пропозицією. Хто це може бути?

Нові працівники можуть бути чудовим джерелом зворотної інформації на тему мови, яку ми використовуємо, але ми повинні діяти швидко – прокляття знань швидко заражає! Протягом перших двох тижнів роботи нових працівників варто попросити їх записати все, що їм здається особливо заплутаним в повідомленнях, матеріалах, доступних для усіх. Цінні такі зауваження, як «у моїй останній компанії замість цього ми зробили це…» або «я працюю в цій галузі вже п’ять років і я ніколи не чув цього слова раніше».

Крім того, особи, які вперше відвідують наш веб-сайт, є ідеальними «свіжими очима» для тестування пропозицій контексту. Просто проведіть дистанційне тестування серед представників вашої цільової аудиторії і попросіть їх описати своїми словами, чим займається наша компанія, що (якщо таке є) збиває з пантелику, або незрозуміле в  наших презентаціях, звітах або новинах.

Варто подумати про те, як ми говоримо з людьми. Чи даємо ми їм інформацію чи може даємо їм контекст, історію та значення, щоб цю розповідь вони запам’ятали?

Бібліографія:

Przyczepne historie, Heath Chip, Heath Dan (Історії, які беруть за живе Автори: Чіп Хіт, Ден Хіт)

https://creatorsvancouver.com/wp-content/uploads/2016/06/rocky-road-from-actions-to-intentions.pdf

---