W rzeczywistości, analiza pokoleniowa jest skutecznym narzędziem do zrozumienia, jak i dlaczego społeczeństwa się zmieniają. Aby nie dać się złapać w pułapkę uogólnień i stereotypów, warto pamiętać o dwóch kluczowych zasadach.

Nie każda różnica to kwestia pokoleniowa

To, że różne grupy wiekowe zachowują się inaczej, nie oznacza automatycznie, że mamy do czynienia z „efektem pokolenia”. Zrozumienie zmian społecznych wymaga rozróżnienia trzech efektów, które często są ze sobą mylone:

• Efekt cyklu życia

To różnice wynikające z etapu życia, a nie z tego, do jakiego pokolenia ktoś należy. Młodzi ludzie zawsze byli bardziej aktywni, chętniej randkowali, więcej podróżowali. Z kolei osoby w średnim wieku częściej inwestują w dom, dzieci, stabilizację finansową. Dziś Generacja Z może wydawać się bardziej rozrywkowa niż pokolenie X, ale to samo można było powiedzieć o pokoleniu X, gdy byli w tym samym wieku.

Przykład: Millenialsi mogą dziś wydawać więcej pieniędzy w sklepach z narzędziami niż pokolenie Z, ale tylko dlatego, że są na innym etapie życia – wielu z nich kupiło już mieszkania i je urządza. Gdy osoby z pokolenia Z osiągną ten moment, przejdą przez te same schematy.

• Efekt okresu

To zmiany, które dotyczą wszystkich grup wiekowych i pokoleń, wynikające z istotnych wydarzeń historycznych i społecznych. Wpływają na całą populację, zmieniając zachowania i postawy.

Przykład: Pandemia COVID-19 wstrząsnęła światem. Wpłynęła na sposób pracy (popularność pracy zdalnej i hybrydowej) i rozwój telemedycyny, pogorszyła zdrowie psychiczne i zmieniłam sposób, w jaki możemy socjalizować się z innymi. Te zmiany nie są efektem różnic pokoleniowych – dotyczą wszystkich, niezależnie od wieku.

• Efekt grupy

Ludzie należący do tego samego pokolenia (czyli urodzeni w podobnym czasie) mają podobne doświadczenia, które kształtują ich sposób myślenia, wartości i zachowania.

Dlatego pokolenie Z (np. osoby urodzone po 1995 roku) różni się od pokolenia ich rodziców (np. pokolenie X), nawet jeśli żyją w tym samym czasie.

Ale też pokolenie Z dziś zachowuje się inaczej niż pokolenie X wtedy, gdy miało tyle samo lat.

Przykład: Ludzie z młodszych pokoleń częściej zmieniają pracę i szukają elastyczności. Częściej decydują się na mniejszą liczbę dzieci lub odkładają założenie rodziny. Mają inne poglądy polityczne niż starsze pokolenia.

Tego typu różnice są trudne do uchwycenia, ale jeśli już się je zaobserwuje – są niezwykle wartościowe. Wiele mitów o pokoleniach wynika z mylenia cyklu życia lub trudnego do uchwycenia okresu.

Kontekst kulturowy ma znaczenie

Terminy pokoleniowe, takie jak „Boomer”, „Millenials” czy „Generacja Z”, są oparte w dużej mierze na kontekście amerykańskim. Wynikają z konkretnych wydarzeń, jak np. powojenny wyż demograficzny. Jednak nie miały miejsca wszędzie, więc te terminy nie są tak dobrze znane poza światem zachodnim.

Okazuje się, że im dalej od kultury zachodniej, tym trudniej ludziom zidentyfikować, do jakiego pokolenia należą. W USA 62% osób wie, do jakiej grupy przynależy. W Wielkiej Brytanii – 50%. Ale w Chinach już tylko 16%, a w Indiach – zaledwie 5%.

Co więcej, wiele krajów posiada własne lokalne etykiety pokoleniowe, które odzwierciedlają ich unikalne doświadczenia społeczne – np. transformacje ustrojowe, kryzysy ekonomiczne czy migracje. Dlatego kopiowanie zachodnich schematów bez uwzględnienia lokalnego kontekstu może prowadzić do błędnych wniosków, zwłaszcza w biznesie, marketingu czy analizie konsumenckiej.

Co z tego wynika?

Jeśli naprawdę chcemy zrozumieć, jak zmieniają się społeczeństwa, konsumenci i rynki, musimy patrzeć głębiej niż tylko na wiek czy modne etykiety. Zamiast powtarzać stereotypy o „leniwym Gen Z” czy „sztywnych Boomerach”, uczmy się rozróżniać:

• co wynika z wieku (efekt cykl życia),
• co z wydarzeń historycznych (efekt okresu),
• a co naprawdę stanowi znak rozpoznawczy danego pokolenia (efekt grupy).

Co więcej, bierzmy pod uwagę lokalny kontekst, który może kształtować konkretne zachowania i lepiej wyjaśnia ludzkie decyzje niż stosowanie ogólnych etykiet.

Dopiero uwzględnienie tych trzech efektów oraz kontekstu kulturowego pozwala nam tworzyć rzetelny, pogłębiony obraz różnic i podobieństw między pokoleniami. A to wiedza bezcenna – zarówno w planowaniu strategii marketingowych, jak i w codziennym życiu społecznym. Tylko wtedy możemy mówić o prawdziwej analizie pokoleniowej – tej, która nie dzieli, lecz pomaga zrozumieć.

Źródło: Ipsos Generations Report 2025